Markenmanagement

SUCHE

–  Nach Themen +  Nach Branchenkompetenz+  Nach Länderkompetenz+  Nach Land / Stadt –  Inhalte

Markenmanagement

Definition Markenmanagement

Der Begriff Markenmanagement oder auch Markenführung ist der Überbegriff für alle Strategien, die notwendig sind, damit eine Marke die richtige Position am Markt findet und diese dauerhaft durchsetzen kann. Im Vorfeld der Erarbeitung der richtigen, spezifischen Markenmanagements wird die Marktsituation anhand von Wettbewerbsbeobachtung, Marktforschung u.ä. erfasst. Eine Brand Strategy beinhaltet in der Regel langfristige Pläne für die nächsten drei bis fünf Jahre. Oberstes Ziel der Markenstrategie ist die Steigerung des Markenwerts und somit des Unternehmenswerts.

Was ist Markenführung?
Markenführung beschreibt den logisch-stringenten Prozess von der Ist-Position zur Soll-Position, wie eine Marke vom relevanten Markt wahrgenommen werden soll. Hierzu wird im ersten Schritt eruiert, was die Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren der Marke aus Marktsicht im Konkurrenzvergleich sind. Im zweiten Schritt wird - eng mit der unternehmerischen Vision und den finanziellen Zielen des Unternehmens verzahnt - die Sollposition im Sinne einer Markenidentität sowie strukturellen Markenzielen wie Marktanteil, Markenstärke und Bekanntheit festgelegt. Im dritten Schritt wird die Marke von der Ausgangsituation mittels einer Markenstrategie in die Zielsituation geführt. Dabei werden Fragen beantwortet wie z.B.: wie wird die Markenidentität an welchen Berührungspunkten gelebt? Wie wird die Marke für die Mitarbeiter erfahrbar? Wie wird die Marke kommuniziert? Schließlich wird im Sinne eines Kreislaufs gemessen, ob die Markenziele erreicht wurden und nötigenfalls werden Korrekturmaßnahmen getroffen.

Besondere Aspekte: Fallstricke und Inspiration
Markenführung wird häufig immer noch mit dem Logo, Werbung oder Kommunikation gleichgesetzt. Doch diese Definition greift zu kurz, da sie sich ausschließlich auf das "Markenbild", nicht aber auf die darunter liegende, weitaus wichtigere Markensubstanz, bezieht.
Ein schöner Mensch, der nicht gesund ist oder keine akzeptable Intelligenz besitzt, tut sich auf die Dauer genauso schwer im Leben wie eine Marke, die nur auf den ersten Blick glänzt. Diese menschliche Analogie inspiriert die Markenführung in nahezu allen Bereichen, denn die Beziehung des Menschen zu seinen Marken ist denen zwischenmenschlicher Beziehungen sehr ähnlich.
Ein weiterer Fallstrick besteht darin, dass das Unternehmen zu wissen glaubt, was die Kunden wollen und sie nicht nach ihren Wünschen befragt, sondern auf Basis rein interner Ansichten ein Markenversprechen erarbeitet. Eine repräsentative, anonyme Befragung sichert eine valide, empirische Datenbasis, um zu einer Markenidentität zu gelangen, die sich nicht nur "gut anhört", sondern auch verkauft.

Wer braucht Markenführung?
Jeder in jeder Firma:
Kleine und große, insbesondere Jungunternehmer.
B2C, B2B, B2P (Business-to-Professionals).
Gewinnhungrige und gemeinnützige Unternehmen.
Alle Abteilungen eines Unternehmens, z.B. der Controller (weil es Kosten senkt und höhere Preise ermöglicht), das Marketing (weil es die Marktanteile steigert), Personal (weil dann mehr und bessere Bewerber zur Verfügung stehen und die Mitarbeiter sich mehr mit der Firma identifizieren) und allen voran der CEO, weil markengetriebene Unternehmen profitabler sind und der Unternehmenswert signifikant steigt.

Was kostet Markenführung?
Ein großer Teil der Markenführung kostet außer Überwindung gar nichts. Menschen sind gerade bei Dienstleistungsunternehmen ein wesentlicher Bestandteil der Marke und ob man sich gepflegt kleidet, lächelt, freundlich mit dem Kunden spricht und Reklamationen einsichtig entgegen nimmt ist eine Frage der Führung, nicht des Budgets. Aber freilich kosten kommunikative Anstrengungen Geld, allerdings konnte empirisch gezeigt werden, dass zahlreiche Marken trotz geringer oder ausbleibender Werbeausgaben dennoch sehr erfolgreich sind. Gerade Kultmarken entwickeln sich oft ohne werbliche Aktivitäten prächtig.

Was bringt Markenführung?
Fokussiertes Vorgehen, stärkere Marken, höhere Preispunkte, höhere Marktanteile im relevanten Markt, höhere Rendite bei niedrigerer Volatilität, höhere Identifikation mit dem Unternehmen.

Verwandte Begriffe/Synonyme
Marke, Branding, Corporate Brand Management, Markenpolitik, Markenidentität, Positionierung, Image
 

  • Dr. Christine Wichert M.B.A.
Kompetenzboard - Markenmanagement
Dr. Christine Wichert, M.B.A. Dipl.-Kfm. Karsten Klepper Dipl.-Betriebsw. Alexander Biesalski Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch

Dr. Christine Wichert, M.B.A., Geschäftsführende Gesellschafterin der Firma Logibrand GmbH

Logibrand - Beratung für Markenführung

9442 Berneck/St. Gallen

Mit welchen Methoden kann man die eigene Marke wirkungsvoll stärken?

"1. Die optimale Positionierung festlegen, im Sinne Relevanz, Performanz, Einzigartigkeit und einigem mehr 2. Sicherstellen, dass das Versprechen vollumfänglich gelebt wird"

Welche Rolle spielen Social Media im Markenmanagement?

"Sie machen Markenführung demokratisch und führen zu einer Diktokratie"

Welche Kriterien werden zur Markenbewertung herangezogen?

"Einer jeden Markenbewertung (es gibt zahlreiche unterschiedliche Modelle) liegen mehr oder weniger umfangreiche Potenzialkundendaten zugrunde, die zeigen wie viel mehr Wert die Marke im Vergleich zu einer nicht markierten Ware oder Dienstleistung ist. Dabei reicht es nicht aus zu wissen, ob eine Marke bekannt ist, begehrt, gekauft, wiedergekauft und weiterempfohlen wird... "

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch

DE, Saarlouis

Gründer

ESCH. The Brand Consultants GmbH

Publikationen: 182

Veranstaltungen: 3

Aufrufe seit 02/2004: 19532
Aufrufe letzte 30 Tage: 147

Premium

Alexander Biesalski

DE, München

Managing Partner

BIESALSKI & COMPANY GmbH BRAND - VALUE - MANAGEMENT

Publikationen: 121

Veranstaltungen: 49

Aufrufe seit 02/2004: 76065
Aufrufe letzte 30 Tage: 159

Premium

Karsten Klepper

DE, Bremen

CEO

KLEPPER-MARKENBERATUNG Markenberatung | Unternehmensberatung München und Bremen

Publikationen: 3

Veranstaltungen: 3

Aufrufe seit 04/2010: 24994
Aufrufe letzte 30 Tage: 118

Dr. Christine Wichert, M.B.A.

CH, Berneck

Geschäftsführende Gesellschafterin der Firma Logibrand GmbH

Logibrand - Beratung für Markenführung

Publikationen: 28

Veranstaltungen: 17

Aufrufe seit 03/2005: 65272
Aufrufe letzte 30 Tage: 110

Premium

Prof. Dr. Christoph Ph. Schließmann

DE, Frankfurt am Main

Gründer und Inhaber, Fachanwalt für int. Wirtschaftsrecht, Fachanwalt für Arbeitsrecht

CPS Schließmann | Wirtschaftsanwälte

Publikationen: 7

Aufrufe seit 11/2004: 79401
Aufrufe letzte 30 Tage: 83

Premium

Jan Gerd Mietzel

DE, Düsseldorf

Managing Partner

Rolim, Mietzel, Wohlnick & Calheiros LLP

Publikationen: 19

Veranstaltungen: 16

Aufrufe seit 03/2007: 9563
Aufrufe letzte 30 Tage: 19

Sylvio Schiller

DE, Berlin

Fachanwalt für Gewerblichen Rechtsschutz

Kanzlei [F200] A/S/G Rechtsanwälte GmbH

Aufrufe seit 05/2008: 4357
Aufrufe letzte 30 Tage: 6

Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann

DE, Hannover

Direktor

Leibniz Universität Hannover Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät Institut für Marketing und Management

Publikationen: 131

Veranstaltungen: 2

Aufrufe seit 03/2006: 10702
Aufrufe letzte 30 Tage: 22

Heike Amler

DE, München

Senior Consultant

BIESALSKI & COMPANY GmbH BRAND - VALUE - MANAGEMENT

Publikationen: 1

Veranstaltungen: 1

Aufrufe seit 07/2013: 3804
Aufrufe letzte 30 Tage: 10

Aufrufe seit 12/2015: 1683
Aufrufe letzte 30 Tage: 28

Amontis Consulting AG

Deutschland, Heidelberg

Unternehmen “amontis ist eine internationale Allianz unternehmerischer Experten” Unsere...

Experten: 16

Publikationen: 25

Veranstaltungen: 28

Aufrufe seit 02/2006: 47872
Aufrufe letzte 30 Tage: 53

Premium

Logibrand - Beratung für Markenführung

Schweiz, Berneck/St. Gallen

Markenhöchstleistungen - High Performance Branding Logibrand entwickelt Marken systematisch und...

Experten: 1

Publikationen: 8

Veranstaltungen: 5

Aufrufe seit 05/2005: 33365
Aufrufe letzte 30 Tage: 48

Premium

BIESALSKI & COMPANY GmbH BRAND - VALUE - MANAGEMENT

Deutschland, München

BIESALSKI & COMPANY Managementberatung ist die erste Adresse für die Steigerung des...

Experten: 8

Publikationen: 17

Veranstaltungen: 4

Aufrufe seit 01/2010: 234373
Aufrufe letzte 30 Tage: 824

Premium

MARKENARTIKEL - Das Magazin für Markenführung

Deutschland, Hamburg

Erscheinungsweise monatlich Inhalte Das Fachmagazin,...

Publikationen: 32

Aufrufe seit 04/2005: 39418
Aufrufe letzte 30 Tage: 33

Campaign

Vereinigtes Königreich, London

Aufrufe seit 02/2009: 12930
Aufrufe letzte 30 Tage: 34

Propeller Marketingdesign

Schweiz, Hünenberg

Propeller Marketingdesign wurde Ende 1999 durch Dr. Werner T. Fuchs gegründet, um Erkenntnisse der...

Experten: 1

Aufrufe seit 09/2005: 11828
Aufrufe letzte 30 Tage: 17

Palgrave Macmillan Journals

Vereinigtes Königreich, Basingstoke

Aufrufe seit 02/2009: 12653
Aufrufe letzte 30 Tage: 40

Event

Vereinigtes Königreich, London

Aufrufe seit 02/2009: 10288
Aufrufe letzte 30 Tage: 17

ESCH. The Brand Consultants GmbH

Deutschland, Saarlouis

Wir glauben an die Kraft starker Marken. Ihr Beitrag für den Unternehmenserfolg ist unumstritten....

Experten: 1

Publikationen: 101

Veranstaltungen: 4

Aufrufe seit 04/2009: 8485
Aufrufe letzte 30 Tage: 39

Experten: 1

Publikationen: 6

Veranstaltungen: 1

Aufrufe seit 10/2005: 643
Aufrufe letzte 30 Tage: 1

Markenführung und Marketing - alles eins?

Markenführung und Marketing - alles eins?

Autor: Prof. Dr. Christian Duncker

Kennen Sie den Unterschied zwischen „Marketing“ und „Markenführung“? Ein...

Beitrag: 2011

Aufrufe letzte 30 Tage: 242

Markenmanagement

Markenmanagement

Autor: Prof. Dr. Christian Duncker

Wer die weiteren Bereiche der Markenführung, das heißt Produktentwicklung, Produktplanung,...

Beitrag: 2006

Aufrufe letzte 30 Tage: 13

Strategie und Technik der Markenführung

Strategie und Technik der Markenführung

Autor: Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch

Das Standardwerk der Markenführung - Ausgezeichnet mit dem Best Textbook Award und dem...

Buch: 2014

Aufrufe letzte 30 Tage: 40

€ 49,80

Premium
Was ist Markenführung?

Was ist Markenführung?

Autor: Klaas Kramer

Es ist die mit Abstand mir am häufigsten gestellte Frage. Leichtfertig in den Mund genommen, jedoch...

Beitrag: 2010

Aufrufe letzte 30 Tage: 12

Marketing

Marketing

Eine managementorientierte Einführung

Autoren: Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Prof. Dr. Andreas Herrmann, Prof. Dr. Henrik Sattler

Marketing – der handlungsorientierte Ansatz. Marketing: verständlich und aktuell...

Buch: 2013

Aufrufe letzte 30 Tage: 28

€ 29,80

Premium
Interne Markenführung

Interne Markenführung

Theoretisches Konzept und fallstudienbasierte Evidenz

Autor: Dr. rer. pol. Rico Piehler

Die interne Markenführung stellt einen zentralen Faktor für den Markenerfolg und damit für...

Buch: 2011

Aufrufe letzte 30 Tage: 22

€ 79,95

Premium
30 Minuten für

30 Minuten für "ver-rückte" Unternehmer

Autor: Helmut Muthers

Ver-rückte Zeiten verlangen außergewöhnliche Maßnahmen und ver-rückte...

DVD / CD-ROM: 2011

Aufrufe letzte 30 Tage: 11

€ 16,90

Premium
Crash-Kommunikation

Crash-Kommunikation

Warum Piloten versagen und Manager Fehler machen

Autoren: Peter Brandl, Peter Klaus Brandl

Wie kommt es trotz höchster Sicherheitsvorkehrungen immer wieder zu katastrophalen...

Buch: 2010

Aufrufe letzte 30 Tage: 26

€ 24,90

Premium
Best Practice der Markenführung

Best Practice der Markenführung

Zielsetzung - Strategie - Umsetzung

Autor: Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch

Erfolgreiche Manager berichten über Zielsetzung, Strategie und Umsetzung ihrer Markenerfolge Die...

Buch: 2009

Aufrufe letzte 30 Tage: 36

€ 87,99

Premium
Corporate Brand Management

Corporate Brand Management

Marken als Anker strategischer Führung von Unternehmen

Autoren: Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Prof. Dr. rer. pol. Jörn Redler

Corporate Brand Management als marktorientiertes Führungskonzept. Das große Potenzial...

Buch: 2014

Aufrufe letzte 30 Tage: 39

€ 59,99

Premium
Impulsvortrag: "Neue Konzepte für den Point of Genuss"

Impulsvortrag: "Neue Konzepte für den Point of Genuss", Kongress / Tagung

Wie hoch die Markenwahrnehmung am PoS ist und wie Marken geschickt inszeniert werden sollten So...

Aufrufe letzte 30 Tage: 3

dmexco 2013 - Multi Screen Targeting für einen effizienten Dialog entlang der Customer Journey -

dmexco 2013 - Multi Screen Targeting für einen effizienten Dialog entlang der Customer Journey -, Kongress / Tagung

Referent: Thomas Brodowski

Bisher liefern am Markt erhältliche Targetingsysteme pro Nutzer und pro Endgerät (PC, Tablet,...

Aufrufe letzte 30 Tage: 2

Marketing Seminar: Online und PR: Marketing Kampagnen planen und erfolgreich umsetzen

Marketing Seminar: Online und PR: Marketing Kampagnen planen und erfolgreich umsetzen, Seminar

Nächster Termin: 22.08.2018, Berlin Alle Termine

Preisbeschreibung:Bei den gennanten Preisen handelt es sich um Brutto Gesamtpreise inkl. der gesetzlichen...

Aufrufe letzte 30 Tage: 36

201822August

Berlin

€ 1.130,50

NaturEnergie Forum

NaturEnergie Forum, Kongress / Tagung

Referent: Michael Christoph Schmid

Fachvortrag mit dem Titel "Luxus und seine vielen Gesichter" im Rahmen der jährlich...

Aufrufe letzte 30 Tage: 18

Aufrufe letzte 30 Tage: 16

€ 490,--

Diese Website verwendet Cookies, um bestmögliche Funktionalität bieten zu können. Durch die weitere Nutzung der Webseite stimmen Sie der Verwendung von Cookies zu. Weitere Informationen erhalten Sie in unseren Hinweisen zum Thema Datenschutz