Markenmanagement

SUCHE

–  Nach Themen +  Nach Branchenkompetenz+  Nach Länderkompetenz+  Nach Land / Stadt –  Inhalte

Markenmanagement

Definition Markenmanagement

Der Begriff Markenmanagement oder auch Markenführung ist der Überbegriff für alle Strategien, die notwendig sind, damit eine Marke die richtige Position am Markt findet und diese dauerhaft durchsetzen kann. Im Vorfeld der Erarbeitung der richtigen, spezifischen Markenmanagements wird die Marktsituation anhand von Wettbewerbsbeobachtung, Marktforschung u.ä. erfasst. Eine Brand Strategy beinhaltet in der Regel langfristige Pläne für die nächsten drei bis fünf Jahre. Oberstes Ziel der Markenstrategie ist die Steigerung des Markenwerts und somit des Unternehmenswerts.

Was ist Markenführung?
Markenführung beschreibt den logisch-stringenten Prozess von der Ist-Position zur Soll-Position, wie eine Marke vom relevanten Markt wahrgenommen werden soll. Hierzu wird im ersten Schritt eruiert, was die Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren der Marke aus Marktsicht im Konkurrenzvergleich sind. Im zweiten Schritt wird - eng mit der unternehmerischen Vision und den finanziellen Zielen des Unternehmens verzahnt - die Sollposition im Sinne einer Markenidentität sowie strukturellen Markenzielen wie Marktanteil, Markenstärke und Bekanntheit festgelegt. Im dritten Schritt wird die Marke von der Ausgangsituation mittels einer Markenstrategie in die Zielsituation geführt. Dabei werden Fragen beantwortet wie z.B.: wie wird die Markenidentität an welchen Berührungspunkten gelebt? Wie wird die Marke für die Mitarbeiter erfahrbar? Wie wird die Marke kommuniziert? Schließlich wird im Sinne eines Kreislaufs gemessen, ob die Markenziele erreicht wurden und nötigenfalls werden Korrekturmaßnahmen getroffen.

Besondere Aspekte: Fallstricke und Inspiration
Markenführung wird häufig immer noch mit dem Logo, Werbung oder Kommunikation gleichgesetzt. Doch diese Definition greift zu kurz, da sie sich ausschließlich auf das "Markenbild", nicht aber auf die darunter liegende, weitaus wichtigere Markensubstanz, bezieht.
Ein schöner Mensch, der nicht gesund ist oder keine akzeptable Intelligenz besitzt, tut sich auf die Dauer genauso schwer im Leben wie eine Marke, die nur auf den ersten Blick glänzt. Diese menschliche Analogie inspiriert die Markenführung in nahezu allen Bereichen, denn die Beziehung des Menschen zu seinen Marken ist denen zwischenmenschlicher Beziehungen sehr ähnlich.
Ein weiterer Fallstrick besteht darin, dass das Unternehmen zu wissen glaubt, was die Kunden wollen und sie nicht nach ihren Wünschen befragt, sondern auf Basis rein interner Ansichten ein Markenversprechen erarbeitet. Eine repräsentative, anonyme Befragung sichert eine valide, empirische Datenbasis, um zu einer Markenidentität zu gelangen, die sich nicht nur "gut anhört", sondern auch verkauft.

Wer braucht Markenführung?
Jeder in jeder Firma:
Kleine und große, insbesondere Jungunternehmer.
B2C, B2B, B2P (Business-to-Professionals).
Gewinnhungrige und gemeinnützige Unternehmen.
Alle Abteilungen eines Unternehmens, z.B. der Controller (weil es Kosten senkt und höhere Preise ermöglicht), das Marketing (weil es die Marktanteile steigert), Personal (weil dann mehr und bessere Bewerber zur Verfügung stehen und die Mitarbeiter sich mehr mit der Firma identifizieren) und allen voran der CEO, weil markengetriebene Unternehmen profitabler sind und der Unternehmenswert signifikant steigt.

Was kostet Markenführung?
Ein großer Teil der Markenführung kostet außer Überwindung gar nichts. Menschen sind gerade bei Dienstleistungsunternehmen ein wesentlicher Bestandteil der Marke und ob man sich gepflegt kleidet, lächelt, freundlich mit dem Kunden spricht und Reklamationen einsichtig entgegen nimmt ist eine Frage der Führung, nicht des Budgets. Aber freilich kosten kommunikative Anstrengungen Geld, allerdings konnte empirisch gezeigt werden, dass zahlreiche Marken trotz geringer oder ausbleibender Werbeausgaben dennoch sehr erfolgreich sind. Gerade Kultmarken entwickeln sich oft ohne werbliche Aktivitäten prächtig.

Was bringt Markenführung?
Fokussiertes Vorgehen, stärkere Marken, höhere Preispunkte, höhere Marktanteile im relevanten Markt, höhere Rendite bei niedrigerer Volatilität, höhere Identifikation mit dem Unternehmen.

Verwandte Begriffe/Synonyme
Marke, Branding, Corporate Brand Management, Markenpolitik, Markenidentität, Positionierung, Image
 

  • Dr. Christine Wichert M.B.A.
Kompetenzboard - Markenmanagement
Dipl.-Kfm. Karsten Klepper Dr. Christine Wichert, M.B.A. Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch Dipl.-Betriebsw. Alexander Biesalski

Dipl.-Kfm. Karsten Klepper, CEO

KLEPPER-MARKENBERATUNG Markenberatung | Unternehmensberatung München und Bremen

28816 Moordeich

Mit welchen Methoden kann man die eigene Marke wirkungsvoll stärken?

"Es gibt zig Markenmodelle / Methoden. Ich selber verwende immer ein Werte/Eigenschaften-Modell. Es ist die optimierte Lösung des Delta-Brand® Modells: Ermittlung der Alleinstellung durch relevanten Markenkern plus differenzierende rationale, emotionale und Erfahrungswerte. "

Welche Rolle spielen Social Media im Markenmanagement?

"Im Personal Branding eine sehr große. Im B2B Business einer derzeit noch untergeordnete."

Welche Kriterien werden zur Markenbewertung herangezogen?

"Auch diese Frage ist nicht präzise. Es muss entweder heißen welche Kriterien werden zur monetären Markenbewertung genutzt oder welche auch zur emotionalen Markenwertbestimmung. Da die einen rein rational und die anderen emotional liegen zwischen beiden Welten. "

Alexander Biesalski

DE, München

Managing Partner

BIESALSKI & COMPANY GmbH BRAND - VALUE - MANAGEMENT

Publikationen: 114

Veranstaltungen: 47

Aufrufe seit 02/2004: 71792
Aufrufe letzte 30 Tage: 416

Premium

Karsten Klepper

DE, Moordeich

CEO

KLEPPER-MARKENBERATUNG Markenberatung | Unternehmensberatung München und Bremen

Publikationen: 3

Veranstaltungen: 3

Aufrufe seit 04/2010: 21902
Aufrufe letzte 30 Tage: 279

Dr. Christine Wichert, M.B.A.

CH, Berneck

Geschäftsführende Gesellschafterin der Firma Logibrand GmbH

Logibrand - Beratung für Markenführung

Publikationen: 28

Veranstaltungen: 18

Aufrufe seit 03/2005: 62231
Aufrufe letzte 30 Tage: 316

Premium

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch

DE, Saarlouis

Gründer

ESCH. The Brand Consultants GmbH

Publikationen: 182

Veranstaltungen: 3

Aufrufe seit 02/2004: 15910
Aufrufe letzte 30 Tage: 318

Premium

Prof. Dr. Christoph Ph. Schließmann

DE, Frankfurt am Main

Gründer und Inhaber, Fachanwalt für int. Wirtschaftsrecht, Fachanwalt für Arbeitsrecht

CPS Schließmann | Wirtschaftsanwälte

Publikationen: 7

Aufrufe seit 11/2004: 76617
Aufrufe letzte 30 Tage: 248

Premium

Sylvio Schiller

DE, Berlin

Fachanwalt für Gewerblichen Rechtsschutz

Kanzlei [F200] A/S/G Rechtsanwälte GmbH

Aufrufe seit 05/2008: 4026
Aufrufe letzte 30 Tage: 34

Prof. Dr. Michael Bernecker

DE, Köln

Geschäftsführer / CEO

Deutsches Institut für Marketing DIM

Publikationen: 30

Veranstaltungen: 51

Aufrufe seit 04/2003: 11096
Aufrufe letzte 30 Tage: 52

Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann

DE, Hannover

Direktor

Leibniz Universität Hannover Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät Institut für Marketing und Management

Publikationen: 141

Veranstaltungen: 2

Aufrufe seit 03/2006: 10031
Aufrufe letzte 30 Tage: 47

Jan Kubik

DE, München

Consultant

BIESALSKI & COMPANY GmbH BRAND - VALUE - MANAGEMENT

Aufrufe seit 07/2013: 2852
Aufrufe letzte 30 Tage: 39

Christoph Jeromin

DE, Hamburg

Senior Consultant

Creative Advantage GmbH

Publikationen: 6

Aufrufe seit 10/2011: 764
Aufrufe letzte 30 Tage: 39

Amontis Consulting AG

Deutschland, Heidelberg

Unternehmen “amontis ist eine internationale Allianz unternehmerischer Experten” Unsere...

Experten: 16

Publikationen: 26

Veranstaltungen: 30

Aufrufe seit 02/2006: 45712
Aufrufe letzte 30 Tage: 194

Premium

BIESALSKI & COMPANY GmbH BRAND - VALUE - MANAGEMENT

Deutschland, München

Markenwert, Markenführung, Markenkapitalisierung – wir sind die Managementberatung für...

Experten: 7

Publikationen: 17

Veranstaltungen: 4

Aufrufe seit 01/2010: 218615
Aufrufe letzte 30 Tage: 1182

Premium

Logibrand - Beratung für Markenführung

Schweiz, Berneck/St. Gallen

Markenhöchstleistungen - High Performance Branding Logibrand entwickelt Marken systematisch und...

Experten: 2

Publikationen: 8

Veranstaltungen: 5

Aufrufe seit 05/2005: 31136
Aufrufe letzte 30 Tage: 244

Premium

MARKENARTIKEL - Das Magazin für Markenführung

Deutschland, Hamburg

Erscheinungsweise monatlich Inhalte Das Fachmagazin,...

Publikationen: 31

Aufrufe seit 04/2005: 38168
Aufrufe letzte 30 Tage: 102

Event

Vereinigtes Königreich, London

Aufrufe seit 02/2009: 9238
Aufrufe letzte 30 Tage: 98

Campaign

Vereinigtes Königreich, London

Aufrufe seit 02/2009: 11624
Aufrufe letzte 30 Tage: 122

Palgrave Macmillan Journals

Vereinigtes Königreich, Basingstoke

Aufrufe seit 02/2009: 11364
Aufrufe letzte 30 Tage: 130

Propeller Marketingdesign

Schweiz, Hünenberg

Propeller Marketingdesign wurde Ende 1999 durch Dr. Werner T. Fuchs gegründet, um Erkenntnisse der...

Experten: 1

Aufrufe seit 09/2005: 10836
Aufrufe letzte 30 Tage: 104

ESCH. The Brand Consultants GmbH

Deutschland, Saarlouis

Wir glauben an die Kraft starker Marken. Ihr Beitrag für den Unternehmenserfolg ist unumstritten....

Experten: 1

Publikationen: 101

Veranstaltungen: 4

Aufrufe seit 04/2009: 7183
Aufrufe letzte 30 Tage: 133

Experten: 1

Publikationen: 6

Veranstaltungen: 1

Aufrufe seit 10/2005: 619
Aufrufe letzte 30 Tage: 6

Was ist Markenführung?

Was ist Markenführung?

Autor: Klaas Kramer

Es ist die mit Abstand mir am häufigsten gestellte Frage. Leichtfertig in den Mund genommen, jedoch...

Beitrag: 2010

Aufrufe letzte 30 Tage: 104

Markenführung und Marketing - alles eins?

Markenführung und Marketing - alles eins?

Autor: Prof. Dr. Christian Duncker

Kennen Sie den Unterschied zwischen „Marketing“ und „Markenführung“? Ein...

Beitrag: 2011

Aufrufe letzte 30 Tage: 134

Strategie und Technik der Markenführung

Strategie und Technik der Markenführung

Autor: Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch

Das Standardwerk der Markenführung - Ausgezeichnet mit dem Best Textbook Award und dem...

Buch: 2014

Aufrufe letzte 30 Tage: 145

€ 49,80

Premium
Markenmanagement

Markenmanagement

Autor: Prof. Dr. Christian Duncker

Wer die weiteren Bereiche der Markenführung, das heißt Produktentwicklung, Produktplanung,...

Beitrag: 2006

Aufrufe letzte 30 Tage: 88

Der Ökosomie-Effekt

Der Ökosomie-Effekt

Wie Marken und Kommunikation widerstandsfähiger werden

Autor: Andreas Gruhl

Ökologie, Soziales, Ökonomie - ungenutzte Kommunikationspotenziale für die Markenaura. Die...

Buch: 2010

Aufrufe letzte 30 Tage: 104

€ 17,90

Premium
Best Practice der Markenführung

Best Practice der Markenführung

Zielsetzung - Strategie - Umsetzung

Autor: Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch

Erfolgreiche Manager berichten über Zielsetzung, Strategie und Umsetzung ihrer Markenerfolge Die...

Buch: 2009

Aufrufe letzte 30 Tage: 109

€ 87,99

Premium
Die Erfolgsgeheimnisse des Marketingmanagers

Die Erfolgsgeheimnisse des Marketingmanagers

Die ungeschriebenen Gesetze auf dem Weg zum CEO

Autor: Dr. Christine Wichert, M.B.A.

Was macht einen Marketingmanager wirklich erfolgreich? Wieso haben CMOs durchschnittlich eine weniger als...

Buch: 2010

Aufrufe letzte 30 Tage: 89

€ 39,95

Premium
Storytelling

Storytelling

Autor: Prof. Dr. Dieter Herbst

Geschichten spielen in den Public Relations eine immer wichtigere Rolle. Sie eigenen sich hervorragend dazu,...

Buch: 2008

Aufrufe letzte 30 Tage: 87

€ 24,90

Premium
Corporate Brand Management

Corporate Brand Management

Marken als Anker strategischer Führung von Unternehmen

Autoren: Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Prof. Dr. rer. pol. Jörn Redler

Corporate Brand Management als marktorientiertes Führungskonzept. Das große Potenzial...

Buch: 2014

Aufrufe letzte 30 Tage: 104

€ 59,99

Premium
Crash-Kommunikation

Crash-Kommunikation

Warum Piloten versagen und Manager Fehler machen

Autoren: Peter Brandl, Peter Klaus Brandl

Wie kommt es trotz höchster Sicherheitsvorkehrungen immer wieder zu katastrophalen...

Buch: 2010

Aufrufe letzte 30 Tage: 66

€ 24,90

Premium
Self-Marketing-Workshop XII: Workshop zum Markenrecht

Self-Marketing-Workshop XII: Workshop zum Markenrecht, Interne Veranstaltung

Referent: Guido Aßhoff, LL.M.

Aufrufe letzte 30 Tage: 27

Marketing Seminar Praxiswissen KMU: Marketingprojekte konzipieren, planen und mit Dienstleistern umsetzen

Marketing Seminar Praxiswissen KMU: Marketingprojekte konzipieren, planen und mit Dienstleistern umsetzen, Seminar

Nächster Termin: 29.03.2017, Berlin Alle Termine

Preisbeschreibung:Bei den gennanten Preisen handelt es sich um Brutto Gesamtpreise inkl. der gesetzlichen...

Aufrufe letzte 30 Tage: 141

201729März

Berlin

€ 950,--

Markenpositionierung im Investitionsgüterbereich - Der USP der Zukunft

Markenpositionierung im Investitionsgüterbereich - Der USP der Zukunft, Workshop

Referent: Ralph Strobel

Markenpositionierung im Investitionsgüterbereich - Der USP der Zukunft   ...

Aufrufe letzte 30 Tage: 30

€ 690,--

Aufrufe letzte 30 Tage: 12

Schweizer Markenkongress 2017

Schweizer Markenkongress 2017, Seminar

20.06.2017, CH-Zürich

Referent: Dr. Stephan Feige

Aufrufe letzte 30 Tage: 16

201720Juni

CH-Zürich - 1 Tag

CHF 920,--

12. B2B Markenkonferenz

12. B2B Markenkonferenz, Kongress / Tagung

17.10.2017, Würzburg

Referent: Dipl.-Betriebsw. Alexander Biesalski

Das Leitevent der Branche. Hier trifft sich die B2B Community zum jährlichen Update.

Aufrufe letzte 30 Tage: 44

201717Oktober

Würzburg - 1 Tag

Aufrufe letzte 30 Tage: 25

€ 490,--