Marken dürfen nicht verkaufen

„Push vs. Pull“ ist vielleicht die einzige Marketing-Binsenweisheit, die noch bislang von keinem Praxisfall widerlegt wurde. Verkaufsförderung und Markenführung stehen also bis auf Weiteres im Widerspruch: Das eine drängt sich auf, das andere erzeugt Attraktivität. Verkaufsgespräche lösen Überdruss aus, Entzugsgespräche machen süchtig.

  
Marketing dient der Markenführung

Das Marketing soll der Wertschöpfung dienen. Damit ist nicht zwingend die Image-Mediawerbung gemeint. Sponsoring, Events, Concept Stores, intelligente PR und die Arbeit an der nichtinstrumentierbaren Markenkommunikation funktionieren desto besser, je weniger sie im Kommerz-Kontext stehen. Auf puren Absatz ausgelegt, wären sie ein Desaster. Eine starke Marke begegnet uns Menschen auch dann, wenn wir nicht kaufen.
Marketing sollte in erster Linie der Wertsteigerung der Marke dienen.

  
Absatz ist nicht gleich Markterfolg

Wird Marketing aber in die Effizienz-Nachweis-Falle gedrängt, reduziert es sich zu einem AIDA-Megaphon des Vertriebs. Marketing ist dann wirklich nur noch für die Aufmerksamkeit von Angebotsofferten zuständig. Steht der Stromverbrauch des Megaphons in keinem Verhältnis zum Mehrabsatz, der durch das Getöse erzeugt wurde, tritt man die batteriebetriebene Flüstertüte in die Tonne.
Absatzerfolg ist kurzfristig. Markterfolg ist mehr. Gute Markenführung ist die Ursache von Markterfolg.
Absatzerfolg schaut nur auf Materielles und Finanzielles. Markenführung hat es mit dem Immateriellen zu tun. Jeder finanzielle Erfolg hat seinen Ursprung in geistiger Arbeit. Das Immaterielle als Erfolgsursache ist unstrittig. Dennoch entsteht der Eindruck es sei altmodisch, im Zeitalter von User-Tracking und Targeting von Kommunikationsangeboten zu sprechen, die nicht sofortige Käufe auslösen.

  
Keine Kaufkrüppel

Die so genannte Zielgruppen-Verfolger-Strategie treibt es auf die Spitze: Ausgehend von Einkaufsdaten (Consumer Scan) wir die Online Nutzung eines Menschen verfolgt: Welche Seiten ruft er auf, auf welche Werbung klickt er und welche Suchabfragen stellt er in Suchmaschinen. Daraufhin werden entsprechende Banner geschaltet (User- und Bevavioral Targeting).
Als ob die Menschen nichts anderes interessiere als kaufen, kaufen, kaufen. Für reine Vertriebskräfte ist nur das wichtig. Ein Unternehmen besteht aber nicht nur aus Vertrieb. Genauso ist das Internet viel mehr als ein reines Warenhaus. Lassen Sie die Menschen in Ruhe, die kaufen von ganz allein. Machen Sie ihnen Sinnangebote, die bereichern, aber laufen Sie ihnen nicht mit Ihren biersauren Offerten hinterher.