Markenmanagement

SUCHE

–  Nach Themen +  Nach Branchenkompetenz+  Nach Länderkompetenz+  Nach Land / Stadt –  Inhalte

Markenmanagement

Definition Markenmanagement

Der Begriff Markenmanagement oder auch Markenführung ist der Überbegriff für alle Strategien, die notwendig sind, damit eine Marke die richtige Position am Markt findet und diese dauerhaft durchsetzen kann. Im Vorfeld der Erarbeitung der richtigen, spezifischen Markenmanagements wird die Marktsituation anhand von Wettbewerbsbeobachtung, Marktforschung u.ä. erfasst. Eine Brand Strategy beinhaltet in der Regel langfristige Pläne für die nächsten drei bis fünf Jahre. Oberstes Ziel der Markenstrategie ist die Steigerung des Markenwerts und somit des Unternehmenswerts.

Was ist Markenführung?
Markenführung beschreibt den logisch-stringenten Prozess von der Ist-Position zur Soll-Position, wie eine Marke vom relevanten Markt wahrgenommen werden soll. Hierzu wird im ersten Schritt eruiert, was die Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren der Marke aus Marktsicht im Konkurrenzvergleich sind. Im zweiten Schritt wird - eng mit der unternehmerischen Vision und den finanziellen Zielen des Unternehmens verzahnt - die Sollposition im Sinne einer Markenidentität sowie strukturellen Markenzielen wie Marktanteil, Markenstärke und Bekanntheit festgelegt. Im dritten Schritt wird die Marke von der Ausgangsituation mittels einer Markenstrategie in die Zielsituation geführt. Dabei werden Fragen beantwortet wie z.B.: wie wird die Markenidentität an welchen Berührungspunkten gelebt? Wie wird die Marke für die Mitarbeiter erfahrbar? Wie wird die Marke kommuniziert? Schließlich wird im Sinne eines Kreislaufs gemessen, ob die Markenziele erreicht wurden und nötigenfalls werden Korrekturmaßnahmen getroffen.

Besondere Aspekte: Fallstricke und Inspiration
Markenführung wird häufig immer noch mit dem Logo, Werbung oder Kommunikation gleichgesetzt. Doch diese Definition greift zu kurz, da sie sich ausschließlich auf das "Markenbild", nicht aber auf die darunter liegende, weitaus wichtigere Markensubstanz, bezieht.
Ein schöner Mensch, der nicht gesund ist oder keine akzeptable Intelligenz besitzt, tut sich auf die Dauer genauso schwer im Leben wie eine Marke, die nur auf den ersten Blick glänzt. Diese menschliche Analogie inspiriert die Markenführung in nahezu allen Bereichen, denn die Beziehung des Menschen zu seinen Marken ist denen zwischenmenschlicher Beziehungen sehr ähnlich.
Ein weiterer Fallstrick besteht darin, dass das Unternehmen zu wissen glaubt, was die Kunden wollen und sie nicht nach ihren Wünschen befragt, sondern auf Basis rein interner Ansichten ein Markenversprechen erarbeitet. Eine repräsentative, anonyme Befragung sichert eine valide, empirische Datenbasis, um zu einer Markenidentität zu gelangen, die sich nicht nur "gut anhört", sondern auch verkauft.

Wer braucht Markenführung?
Jeder in jeder Firma:
Kleine und große, insbesondere Jungunternehmer.
B2C, B2B, B2P (Business-to-Professionals).
Gewinnhungrige und gemeinnützige Unternehmen.
Alle Abteilungen eines Unternehmens, z.B. der Controller (weil es Kosten senkt und höhere Preise ermöglicht), das Marketing (weil es die Marktanteile steigert), Personal (weil dann mehr und bessere Bewerber zur Verfügung stehen und die Mitarbeiter sich mehr mit der Firma identifizieren) und allen voran der CEO, weil markengetriebene Unternehmen profitabler sind und der Unternehmenswert signifikant steigt.

Was kostet Markenführung?
Ein großer Teil der Markenführung kostet außer Überwindung gar nichts. Menschen sind gerade bei Dienstleistungsunternehmen ein wesentlicher Bestandteil der Marke und ob man sich gepflegt kleidet, lächelt, freundlich mit dem Kunden spricht und Reklamationen einsichtig entgegen nimmt ist eine Frage der Führung, nicht des Budgets. Aber freilich kosten kommunikative Anstrengungen Geld, allerdings konnte empirisch gezeigt werden, dass zahlreiche Marken trotz geringer oder ausbleibender Werbeausgaben dennoch sehr erfolgreich sind. Gerade Kultmarken entwickeln sich oft ohne werbliche Aktivitäten prächtig.

Was bringt Markenführung?
Fokussiertes Vorgehen, stärkere Marken, höhere Preispunkte, höhere Marktanteile im relevanten Markt, höhere Rendite bei niedrigerer Volatilität, höhere Identifikation mit dem Unternehmen.

Verwandte Begriffe/Synonyme
Marke, Branding, Corporate Brand Management, Markenpolitik, Markenidentität, Positionierung, Image
 

  • Dr. Christine Wichert M.B.A.
Kompetenzboard - Markenmanagement
Dipl.-Kfm. Karsten Klepper Dr. Christine Wichert, M.B.A. Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch Dipl.-Betriebsw. Alexander Biesalski

Dipl.-Kfm. Karsten Klepper, CEO

KLEPPER-MARKENBERATUNG Markenberatung | Unternehmensberatung München und Bremen

28816 Moordeich

Mit welchen Methoden kann man die eigene Marke wirkungsvoll stärken?

"Es gibt zig Markenmodelle / Methoden. Ich selber verwende immer ein Werte/Eigenschaften-Modell. Es ist die optimierte Lösung des Delta-Brand® Modells: Ermittlung der Alleinstellung durch relevanten Markenkern plus differenzierende rationale, emotionale und Erfahrungswerte. "

Welche Rolle spielen Social Media im Markenmanagement?

"Im Personal Branding eine sehr große. Im B2B Business einer derzeit noch untergeordnete."

Welche Kriterien werden zur Markenbewertung herangezogen?

"Auch diese Frage ist nicht präzise. Es muss entweder heißen welche Kriterien werden zur monetären Markenbewertung genutzt oder welche auch zur emotionalen Markenwertbestimmung. Da die einen rein rational und die anderen emotional liegen zwischen beiden Welten. "

Dr. Christine Wichert, M.B.A.

CH, Berneck

Geschäftsführende Gesellschafterin der Firma Logibrand GmbH

Logibrand - Beratung für Markenführung

Publikationen: 28

Veranstaltungen: 19

Aufrufe seit 03/2005: 60141
Aufrufe letzte 30 Tage: 303

Premium

Karsten Klepper

DE, Moordeich

CEO

KLEPPER-MARKENBERATUNG Markenberatung | Unternehmensberatung München und Bremen

Publikationen: 3

Veranstaltungen: 3

Aufrufe seit 04/2010: 19766
Aufrufe letzte 30 Tage: 425

Alexander Biesalski

DE, München

Managing Partner

BIESALSKI & COMPANY GmbH BRAND - VALUE - MANAGEMENT

Publikationen: 110

Veranstaltungen: 43

Aufrufe seit 02/2004: 69060
Aufrufe letzte 30 Tage: 362

Premium

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch

DE, Saarlouis

Gründer

ESCH. The Brand Consultants GmbH

Publikationen: 183

Veranstaltungen: 3

Aufrufe seit 02/2004: 13680
Aufrufe letzte 30 Tage: 285

Premium

Prof. Dr. Christoph Ph. Schließmann

DE, Frankfurt am Main

Gründer und Inhaber, Fachanwalt für int. Wirtschaftsrecht, Fachanwalt für Arbeitsrecht

CPS Schließmann | Wirtschaftsanwälte

Publikationen: 7

Aufrufe seit 11/2004: 74372
Aufrufe letzte 30 Tage: 263

Premium

Eva Nentwich

DE, München

Senior Consultant

BIESALSKI & COMPANY GmbH BRAND - VALUE - MANAGEMENT

Aufrufe seit 03/2011: 3134
Aufrufe letzte 30 Tage: 33

Mark Schröder

DE, Mannheim

Partner

Homburg & Partner

Publikationen: 4

Aufrufe seit 02/2012: 2282
Aufrufe letzte 30 Tage: 40

Anthony Holtz, BA

DE, Berlin

Business Coach | Management Consultant

Anthony Holtz Marketing, Vertrieb, Markenwert

Publikationen: 3

Aufrufe seit 01/2013: 5043
Aufrufe letzte 30 Tage: 90

Aufrufe seit 12/2015: 643
Aufrufe letzte 30 Tage: 50

Heike Amler

DE, München

Consultant

BIESALSKI & COMPANY GmbH BRAND - VALUE - MANAGEMENT

Publikationen: 1

Veranstaltungen: 1

Aufrufe seit 07/2013: 2870
Aufrufe letzte 30 Tage: 44

Amontis Consulting AG

Deutschland, Heidelberg

Unternehmen “amontis ist eine internationale Allianz unternehmerischer Experten”...

Experten: 17

Publikationen: 27

Veranstaltungen: 30

Aufrufe seit 02/2006: 44093
Aufrufe letzte 30 Tage: 196

Premium

BIESALSKI & COMPANY GmbH BRAND - VALUE - MANAGEMENT

Deutschland, München

Markenwert, Markenführung, Markenkapitalisierung – wir sind die Managementberatung für...

Experten: 7

Publikationen: 15

Veranstaltungen: 3

Aufrufe seit 01/2010: 210460
Aufrufe letzte 30 Tage: 2084

Premium

Logibrand - Beratung für Markenführung

Schweiz, Berneck/St. Gallen

Markenhöchstleistungen - High Performance Branding Logibrand entwickelt Marken systematisch und...

Experten: 2

Publikationen: 8

Veranstaltungen: 5

Aufrufe seit 05/2005: 29384
Aufrufe letzte 30 Tage: 196

Premium

Palgrave Macmillan Journals

Vereinigtes Königreich, Basingstoke

Aufrufe seit 02/2009: 10229
Aufrufe letzte 30 Tage: 135

Propeller Marketingdesign

Schweiz, Hünenberg

Propeller Marketingdesign wurde Ende 1999 durch Dr. Werner T. Fuchs gegründet, um Erkenntnisse der...

Experten: 1

Aufrufe seit 09/2005: 9857
Aufrufe letzte 30 Tage: 103

MARKENARTIKEL - Das Magazin für Markenführung

Deutschland, Hamburg

Erscheinungsweise monatlich Inhalte Das Fachmagazin,...

Publikationen: 32

Aufrufe seit 04/2005: 37083
Aufrufe letzte 30 Tage: 117

Event

Vereinigtes Königreich, London

Aufrufe seit 02/2009: 8227
Aufrufe letzte 30 Tage: 103

ESCH. The Brand Consultants GmbH

Deutschland, Saarlouis

Wir glauben an die Kraft starker Marken. Ihr Beitrag für den Unternehmenserfolg ist unumstritten....

Experten: 1

Publikationen: 101

Veranstaltungen: 4

Aufrufe seit 04/2009: 5938
Aufrufe letzte 30 Tage: 119

Campaign

Vereinigtes Königreich, London

Aufrufe seit 02/2009: 10420
Aufrufe letzte 30 Tage: 115

Experten: 1

Publikationen: 16

Aufrufe seit 03/2006: 1007
Aufrufe letzte 30 Tage: 1

Markenmanagement

Markenmanagement

Autor: Prof. Dr. Christian Duncker

Wer die weiteren Bereiche der Markenführung, das heißt Produktentwicklung, Produktplanung,...

Beitrag: 2006

Aufrufe letzte 30 Tage: 94

Markenführung und Marketing - alles eins?

Markenführung und Marketing - alles eins?

Autor: Prof. Dr. Christian Duncker

Kennen Sie den Unterschied zwischen „Marketing“ und „Markenführung“? Ein...

Beitrag: 2011

Aufrufe letzte 30 Tage: 155

Was ist Markenführung?

Was ist Markenführung?

Autor: Klaas Kramer

Es ist die mit Abstand mir am häufigsten gestellte Frage. Leichtfertig in den Mund genommen, jedoch...

Beitrag: 2010

Aufrufe letzte 30 Tage: 91

Strategie und Technik der Markenführung

Strategie und Technik der Markenführung

Autor: Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch

Das Standardwerk der Markenführung - Ausgezeichnet mit dem Best Textbook Award und dem...

Buch: 2014

Aufrufe letzte 30 Tage: 114

€ 49,80

Premium
Crash-Kommunikation

Crash-Kommunikation

Warum Piloten versagen und Manager Fehler machen

Autoren: Peter Brandl, Peter Klaus Brandl

Wie kommt es trotz höchster Sicherheitsvorkehrungen immer wieder zu katastrophalen...

Buch: 2010

Aufrufe letzte 30 Tage: 76

€ 24,90

Premium
Corporate Brand Management

Corporate Brand Management

Marken als Anker strategischer Führung von Unternehmen

Autoren: Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Prof. Dr. rer. pol. Jörn Redler

Corporate Brand Management als marktorientiertes Führungskonzept. Das große Potenzial...

Buch: 2014

Aufrufe letzte 30 Tage: 82

€ 59,99

Premium
Der Ökosomie-Effekt

Der Ökosomie-Effekt

Wie Marken und Kommunikation widerstandsfähiger werden

Autor: Andreas Gruhl

Ökologie, Soziales, Ökonomie - ungenutzte Kommunikationspotenziale für die Markenaura. Die...

Buch: 2010

Aufrufe letzte 30 Tage: 110

€ 17,90

Premium
Strategie und Technik der Werbung

Strategie und Technik der Werbung

Verhaltenswissenschaftliche und neurowissenschaftliche Erkenntnisse

Autoren: Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Prof. Dr. Werner Kroeber-Riel

Die Werbelandschaft ist voll austauschbarer, langweiliger und blutleerer Werbung, die keinen Beitrag zur...

Buch: 2011

Aufrufe letzte 30 Tage: 105

€ 39,90

Premium
Die Erfolgsgeheimnisse des Marketingmanagers

Die Erfolgsgeheimnisse des Marketingmanagers

Die ungeschriebenen Gesetze auf dem Weg zum CEO

Autor: Dr. Christine Wichert, M.B.A.

Was macht einen Marketingmanager wirklich erfolgreich? Wieso haben CMOs durchschnittlich eine weniger als...

Buch: 2010

Aufrufe letzte 30 Tage: 79

€ 39,95

Premium
Best Practice der Markenführung

Best Practice der Markenführung

Zielsetzung - Strategie - Umsetzung

Autor: Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch

Erfolgreiche Manager berichten über Zielsetzung, Strategie und Umsetzung ihrer Markenerfolge Die...

Buch: 2009

Aufrufe letzte 30 Tage: 87

€ 87,99

Premium
Marketing Seminar Praxiswissen KMU: Marketingprojekte konzipieren, planen und mit Dienstleistern umsetzen

Marketing Seminar Praxiswissen KMU: Marketingprojekte konzipieren, planen und mit Dienstleistern umsetzen, Seminar

Nächster Termin: 05.10.2016, Berlin Alle Termine

Preisbeschreibung:Bei den gennanten Preisen handelt es sich um Brutto Gesamtpreise inkl. der gesetzlichen...

Aufrufe letzte 30 Tage: 130

2016 5Oktober

Berlin

€ 1.130,50

Schweizer Markenkongress 2017

Schweizer Markenkongress 2017, Seminar

20.06.2017, CH-Zürich

Referent: Dr. Stephan Feige

Aufrufe letzte 30 Tage: 11

201720Juni

CH-Zürich - 1 Tag

CHF 920,--

Geld von US-Stiftungen

Geld von US-Stiftungen, Seminar

Referent: Dr. rer. pol. Christian Gahrmann

Fundraising ist eine Dienstleistung am Spender. Denn Spenden befriedigt das Bedürfnis zu helfen. Und...

Aufrufe letzte 30 Tage: 14

€ 119,--

Der Marken-Manager

Der Marken-Manager, Ausbildung / Lehrgang

Nächster Termin: 08.11.2016, Mainz Alle Termine

Der Marken-Manager (3-Tage Zertifikatslehrgang) 12 Stufen zum erfolgreichen Marken-Management ...

Aufrufe letzte 30 Tage: 96

2016 8November

Mainz

€ 1.795,--

Innovative Markenführung

Innovative Markenführung, Seminar

Referent: Dr. oec. Karsten Kilian

Innovative Markenführung  (2-Tage Intensiv-Seminar) Wachstum durch starke Marken!  Von...

Aufrufe letzte 30 Tage: 18

€ 1.195,--

Word of Mouth: Wandeln Sie Ihre Kunden um in Botschafter für Ihr Unternehmen

Word of Mouth: Wandeln Sie Ihre Kunden um in Botschafter für Ihr Unternehmen, Seminar

Referent: MBA Pia Gabel

Ein eintägiges “Action Seminar” Dieses Seminar führt Sie durch die...

Aufrufe letzte 30 Tage: 14

€ 2.800,--

Self-Marketing-Workshop XII: Workshop zum Markenrecht

Self-Marketing-Workshop XII: Workshop zum Markenrecht, Interne Veranstaltung

Referent: Guido Aßhoff, LL.M.

Aufrufe letzte 30 Tage: 37

Aufrufe letzte 30 Tage: 16

€ 490,--

Kunst kommt von Können – Erfolg auch.

Kunst kommt von Können – Erfolg auch., Kurs / Schulung

Das individuelle Marketing-Coaching für Künstler. Als darstellender Künstler kennen Sie das vielleicht:...

Aufrufe letzte 30 Tage: 20