Markenmanagement

SUCHE

–  Nach Themen +  Nach Branchenkompetenz+  Nach Länderkompetenz+  Nach Land / Stadt –  Inhalte

Markenmanagement

Definition Markenmanagement

Der Begriff Markenmanagement oder auch Markenführung ist der Überbegriff für alle Strategien, die notwendig sind, damit eine Marke die richtige Position am Markt findet und diese dauerhaft durchsetzen kann. Im Vorfeld der Erarbeitung der richtigen, spezifischen Markenmanagements wird die Marktsituation anhand von Wettbewerbsbeobachtung, Marktforschung u.ä. erfasst. Eine Brand Strategy beinhaltet in der Regel langfristige Pläne für die nächsten drei bis fünf Jahre. Oberstes Ziel der Markenstrategie ist die Steigerung des Markenwerts und somit des Unternehmenswerts.

Was ist Markenführung?
Markenführung beschreibt den logisch-stringenten Prozess von der Ist-Position zur Soll-Position, wie eine Marke vom relevanten Markt wahrgenommen werden soll. Hierzu wird im ersten Schritt eruiert, was die Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren der Marke aus Marktsicht im Konkurrenzvergleich sind. Im zweiten Schritt wird - eng mit der unternehmerischen Vision und den finanziellen Zielen des Unternehmens verzahnt - die Sollposition im Sinne einer Markenidentität sowie strukturellen Markenzielen wie Marktanteil, Markenstärke und Bekanntheit festgelegt. Im dritten Schritt wird die Marke von der Ausgangsituation mittels einer Markenstrategie in die Zielsituation geführt. Dabei werden Fragen beantwortet wie z.B.: wie wird die Markenidentität an welchen Berührungspunkten gelebt? Wie wird die Marke für die Mitarbeiter erfahrbar? Wie wird die Marke kommuniziert? Schließlich wird im Sinne eines Kreislaufs gemessen, ob die Markenziele erreicht wurden und nötigenfalls werden Korrekturmaßnahmen getroffen.

Besondere Aspekte: Fallstricke und Inspiration
Markenführung wird häufig immer noch mit dem Logo, Werbung oder Kommunikation gleichgesetzt. Doch diese Definition greift zu kurz, da sie sich ausschließlich auf das "Markenbild", nicht aber auf die darunter liegende, weitaus wichtigere Markensubstanz, bezieht.
Ein schöner Mensch, der nicht gesund ist oder keine akzeptable Intelligenz besitzt, tut sich auf die Dauer genauso schwer im Leben wie eine Marke, die nur auf den ersten Blick glänzt. Diese menschliche Analogie inspiriert die Markenführung in nahezu allen Bereichen, denn die Beziehung des Menschen zu seinen Marken ist denen zwischenmenschlicher Beziehungen sehr ähnlich.
Ein weiterer Fallstrick besteht darin, dass das Unternehmen zu wissen glaubt, was die Kunden wollen und sie nicht nach ihren Wünschen befragt, sondern auf Basis rein interner Ansichten ein Markenversprechen erarbeitet. Eine repräsentative, anonyme Befragung sichert eine valide, empirische Datenbasis, um zu einer Markenidentität zu gelangen, die sich nicht nur "gut anhört", sondern auch verkauft.

Wer braucht Markenführung?
Jeder in jeder Firma:
Kleine und große, insbesondere Jungunternehmer.
B2C, B2B, B2P (Business-to-Professionals).
Gewinnhungrige und gemeinnützige Unternehmen.
Alle Abteilungen eines Unternehmens, z.B. der Controller (weil es Kosten senkt und höhere Preise ermöglicht), das Marketing (weil es die Marktanteile steigert), Personal (weil dann mehr und bessere Bewerber zur Verfügung stehen und die Mitarbeiter sich mehr mit der Firma identifizieren) und allen voran der CEO, weil markengetriebene Unternehmen profitabler sind und der Unternehmenswert signifikant steigt.

Was kostet Markenführung?
Ein großer Teil der Markenführung kostet außer Überwindung gar nichts. Menschen sind gerade bei Dienstleistungsunternehmen ein wesentlicher Bestandteil der Marke und ob man sich gepflegt kleidet, lächelt, freundlich mit dem Kunden spricht und Reklamationen einsichtig entgegen nimmt ist eine Frage der Führung, nicht des Budgets. Aber freilich kosten kommunikative Anstrengungen Geld, allerdings konnte empirisch gezeigt werden, dass zahlreiche Marken trotz geringer oder ausbleibender Werbeausgaben dennoch sehr erfolgreich sind. Gerade Kultmarken entwickeln sich oft ohne werbliche Aktivitäten prächtig.

Was bringt Markenführung?
Fokussiertes Vorgehen, stärkere Marken, höhere Preispunkte, höhere Marktanteile im relevanten Markt, höhere Rendite bei niedrigerer Volatilität, höhere Identifikation mit dem Unternehmen.

Verwandte Begriffe/Synonyme
Marke, Branding, Corporate Brand Management, Markenpolitik, Markenidentität, Positionierung, Image
 

  • Dr. Christine Wichert M.B.A.
Kompetenzboard - Markenmanagement
Dr. Christine Wichert, M.B.A. Dipl.-Kfm. Karsten Klepper Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch Dipl.-Betriebsw. Alexander Biesalski

Dr. Christine Wichert, M.B.A., Geschäftsführende Gesellschafterin der Firma Logibrand GmbH

Logibrand - Beratung für Markenführung

9442 Berneck/St. Gallen

Mit welchen Methoden kann man die eigene Marke wirkungsvoll stärken?

"1. Die optimale Positionierung festlegen, im Sinne Relevanz, Performanz, Einzigartigkeit und einigem mehr 2. Sicherstellen, dass das Versprechen vollumfänglich gelebt wird"

Welche Rolle spielen Social Media im Markenmanagement?

"Sie machen Markenführung demokratisch und führen zu einer Diktokratie"

Welche Kriterien werden zur Markenbewertung herangezogen?

"Einer jeden Markenbewertung (es gibt zahlreiche unterschiedliche Modelle) liegen mehr oder weniger umfangreiche Potenzialkundendaten zugrunde, die zeigen wie viel mehr Wert die Marke im Vergleich zu einer nicht markierten Ware oder Dienstleistung ist. Dabei reicht es nicht aus zu wissen, ob eine Marke bekannt ist, begehrt, gekauft, wiedergekauft und weiterempfohlen wird... "

Karsten Klepper

DE, Moordeich

CEO

KLEPPER-MARKENBERATUNG Markenberatung | Unternehmensberatung München und Bremen

Publikationen: 3

Veranstaltungen: 3

Aufrufe seit 04/2010: 20651
Aufrufe letzte 30 Tage: 374

Dr. Christine Wichert, M.B.A.

CH, Berneck

Geschäftsführende Gesellschafterin der Firma Logibrand GmbH

Logibrand - Beratung für Markenführung

Publikationen: 28

Veranstaltungen: 19

Aufrufe seit 03/2005: 61016
Aufrufe letzte 30 Tage: 393

Premium

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch

DE, Saarlouis

Gründer

ESCH. The Brand Consultants GmbH

Publikationen: 183

Veranstaltungen: 3

Aufrufe seit 02/2004: 14619
Aufrufe letzte 30 Tage: 405

Premium

Alexander Biesalski

DE, München

Managing Partner

BIESALSKI & COMPANY GmbH BRAND - VALUE - MANAGEMENT

Publikationen: 113

Veranstaltungen: 46

Aufrufe seit 02/2004: 70151
Aufrufe letzte 30 Tage: 489

Premium

Prof. Dr. Christoph Ph. Schließmann

DE, Frankfurt am Main

Gründer und Inhaber, Fachanwalt für int. Wirtschaftsrecht, Fachanwalt für Arbeitsrecht

CPS Schließmann | Wirtschaftsanwälte

Publikationen: 7

Aufrufe seit 11/2004: 75419
Aufrufe letzte 30 Tage: 417

Premium

Aufrufe seit 12/2015: 826
Aufrufe letzte 30 Tage: 80

Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann

DE, Hannover

Direktor

Leibniz Universität Hannover Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät Institut für Marketing und Management

Publikationen: 145

Veranstaltungen: 2

Aufrufe seit 03/2006: 9793
Aufrufe letzte 30 Tage: 90

Tomasz de Crignis

DE, München

Partner

BIESALSKI & COMPANY GmbH BRAND - VALUE - MANAGEMENT

Publikationen: 11

Veranstaltungen: 3

Aufrufe seit 03/2011: 3917
Aufrufe letzte 30 Tage: 44

Dr. Andreas Wicke

DE, München

Partner

BIESALSKI & COMPANY GmbH BRAND - VALUE - MANAGEMENT

Publikationen: 13

Aufrufe seit 05/2015: 1744
Aufrufe letzte 30 Tage: 82

Heike Amler

DE, München

Consultant

BIESALSKI & COMPANY GmbH BRAND - VALUE - MANAGEMENT

Publikationen: 1

Veranstaltungen: 1

Aufrufe seit 07/2013: 3051
Aufrufe letzte 30 Tage: 82

Logibrand - Beratung für Markenführung

Schweiz, Berneck/St. Gallen

Markenhöchstleistungen - High Performance Branding Logibrand entwickelt Marken systematisch und...

Experten: 2

Publikationen: 8

Veranstaltungen: 5

Aufrufe seit 05/2005: 30121
Aufrufe letzte 30 Tage: 319

Premium

Amontis Consulting AG

Deutschland, Heidelberg

Unternehmen “amontis ist eine internationale Allianz unternehmerischer Experten”...

Experten: 17

Publikationen: 27

Veranstaltungen: 30

Aufrufe seit 02/2006: 44758
Aufrufe letzte 30 Tage: 311

Premium

BIESALSKI & COMPANY GmbH BRAND - VALUE - MANAGEMENT

Deutschland, München

Markenwert, Markenführung, Markenkapitalisierung – wir sind die Managementberatung für...

Experten: 7

Publikationen: 15

Veranstaltungen: 4

Aufrufe seit 01/2010: 213886
Aufrufe letzte 30 Tage: 1360

Premium

MARKENARTIKEL - Das Magazin für Markenführung

Deutschland, Hamburg

Erscheinungsweise monatlich Inhalte Das Fachmagazin,...

Publikationen: 32

Aufrufe seit 04/2005: 37531
Aufrufe letzte 30 Tage: 193

Event

Vereinigtes Königreich, London

Aufrufe seit 02/2009: 8642
Aufrufe letzte 30 Tage: 179

ESCH. The Brand Consultants GmbH

Deutschland, Saarlouis

Wir glauben an die Kraft starker Marken. Ihr Beitrag für den Unternehmenserfolg ist unumstritten....

Experten: 1

Publikationen: 101

Veranstaltungen: 4

Aufrufe seit 04/2009: 6482
Aufrufe letzte 30 Tage: 254

Palgrave Macmillan Journals

Vereinigtes Königreich, Basingstoke

Aufrufe seit 02/2009: 10709
Aufrufe letzte 30 Tage: 221

Propeller Marketingdesign

Schweiz, Hünenberg

Propeller Marketingdesign wurde Ende 1999 durch Dr. Werner T. Fuchs gegründet, um Erkenntnisse der...

Experten: 1

Aufrufe seit 09/2005: 10262
Aufrufe letzte 30 Tage: 177

Campaign

Vereinigtes Königreich, London

Aufrufe seit 02/2009: 10945
Aufrufe letzte 30 Tage: 246

Experten: 2

Publikationen: 9

Veranstaltungen: 1

Aufrufe seit 10/2005: 3938
Aufrufe letzte 30 Tage: 3

Markenmanagement

Markenmanagement

Autor: Prof. Dr. Christian Duncker

Wer die weiteren Bereiche der Markenführung, das heißt Produktentwicklung, Produktplanung,...

Beitrag: 2006

Aufrufe letzte 30 Tage: 165

Markenführung und Marketing - alles eins?

Markenführung und Marketing - alles eins?

Autor: Prof. Dr. Christian Duncker

Kennen Sie den Unterschied zwischen „Marketing“ und „Markenführung“? Ein...

Beitrag: 2011

Aufrufe letzte 30 Tage: 227

Was ist Markenführung?

Was ist Markenführung?

Autor: Klaas Kramer

Es ist die mit Abstand mir am häufigsten gestellte Frage. Leichtfertig in den Mund genommen, jedoch...

Beitrag: 2010

Aufrufe letzte 30 Tage: 157

Strategie und Technik der Markenführung

Strategie und Technik der Markenführung

Autor: Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch

Das Standardwerk der Markenführung - Ausgezeichnet mit dem Best Textbook Award und dem...

Buch: 2014

Aufrufe letzte 30 Tage: 248

€ 49,80

Premium
Crash-Kommunikation

Crash-Kommunikation

Warum Piloten versagen und Manager Fehler machen

Autoren: Peter Brandl, Peter Klaus Brandl

Wie kommt es trotz höchster Sicherheitsvorkehrungen immer wieder zu katastrophalen...

Buch: 2010

Aufrufe letzte 30 Tage: 116

€ 24,90

Premium
Der Ökosomie-Effekt

Der Ökosomie-Effekt

Wie Marken und Kommunikation widerstandsfähiger werden

Autor: Andreas Gruhl

Ökologie, Soziales, Ökonomie - ungenutzte Kommunikationspotenziale für die Markenaura. Die...

Buch: 2010

Aufrufe letzte 30 Tage: 161

€ 17,90

Premium
Storytelling

Storytelling

Autor: Prof. Dr. Dieter Herbst

Geschichten spielen in den Public Relations eine immer wichtigere Rolle. Sie eigenen sich hervorragend dazu,...

Buch: 2008

Aufrufe letzte 30 Tage: 124

€ 24,90

Premium
30 Minuten für

30 Minuten für "ver-rückte" Unternehmer

Autor: Helmut Muthers

Ver-rückte Zeiten verlangen außergewöhnliche Maßnahmen und ver-rückte...

DVD / CD-ROM: 2011

Aufrufe letzte 30 Tage: 108

€ 16,90

Premium
Best Practice der Markenführung

Best Practice der Markenführung

Zielsetzung - Strategie - Umsetzung

Autor: Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch

Erfolgreiche Manager berichten über Zielsetzung, Strategie und Umsetzung ihrer Markenerfolge Die...

Buch: 2009

Aufrufe letzte 30 Tage: 183

€ 87,99

Premium
Interne Markenführung

Interne Markenführung

Theoretisches Konzept und fallstudienbasierte Evidenz

Autor: Dr. rer. pol. Rico Piehler

Die interne Markenführung stellt einen zentralen Faktor für den Markenerfolg und damit für...

Buch: 2011

Aufrufe letzte 30 Tage: 171

€ 79,95

Premium
Employer Branding

Employer Branding, Seminar

Nächster Termin: 07.03.2017, Mannheim Alle Termine

Referenten: Gunther Wolf, Gunther Wolf

Der fortschreitende Wandel vom Arbeitgeber- zum Arbeitnehmermarkt stellt Unternehmen vor völlig neue...

Aufrufe letzte 30 Tage: 35

2017 7März

Mannheim

€ 560,--

Geld von US-Stiftungen

Geld von US-Stiftungen, Seminar

Referent: Dr. rer. pol. Christian Gahrmann

Fundraising ist eine Dienstleistung am Spender. Denn Spenden befriedigt das Bedürfnis zu helfen. Und...

Aufrufe letzte 30 Tage: 30

€ 119,--

NaturEnergie Forum

NaturEnergie Forum, Kongress / Tagung

Referent: Dipl.-Kfm. Michael Christoph Schmid

Fachvortrag mit dem Titel "Luxus und seine vielen Gesichter" im Rahmen der jährlich...

Aufrufe letzte 30 Tage: 32

Impulsvortrag: "Neue Konzepte für den Point of Genuss"

Impulsvortrag: "Neue Konzepte für den Point of Genuss", Kongress / Tagung

Wie hoch die Markenwahrnehmung am PoS ist und wie Marken geschickt inszeniert werden sollten So...

Aufrufe letzte 30 Tage: 15

Marketing Seminar Praxiswissen KMU: Marketingprojekte konzipieren, planen und mit Dienstleistern umsetzen

Marketing Seminar Praxiswissen KMU: Marketingprojekte konzipieren, planen und mit Dienstleistern umsetzen, Seminar

Nächster Termin: 25.01.2017, Berlin Alle Termine

Preisbeschreibung:Bei den gennanten Preisen handelt es sich um Brutto Gesamtpreise inkl. der gesetzlichen...

Aufrufe letzte 30 Tage: 228

201725Januar

Berlin

€ 1.130,50

ISPO MÜNCHEN

ISPO MÜNCHEN, Kongress / Tagung

Referent: Dipl.-Betriebsw. Alexander Biesalski

Alexander Biesalski referierte auf der ISPO zum Thema „Markenbildung im digitalen Zeitalter“....

Aufrufe letzte 30 Tage: 44

Die Premiummarke

Die Premiummarke, Seminar

Referent: Dr. Christine Wichert, M.B.A.

Gibt es Premiummarken im B2B Bereich? Wenn ja, wie macht man sie erfolgreich? Möglichkeiten und Grenzen von...

Aufrufe letzte 30 Tage: 10

Kongress Markensicherheit

Kongress Markensicherheit, Kongress / Tagung

Thema „zeitgemäße Markenarbeit in den Zehner Jahren“: Wir gehen voran –...

Aufrufe letzte 30 Tage: 41

€ 1.290,--