Markenmanagement

Definition Markenmanagement

Der Begriff Markenmanagement oder auch Markenführung ist der Überbegriff für alle Strategien, die notwendig sind, damit eine Marke die richtige Position am Markt findet und diese dauerhaft durchsetzen kann. Im Vorfeld der Erarbeitung der richtigen, spezifischen Markenmanagements wird die Marktsituation anhand von Wettbewerbsbeobachtung, Marktforschung u.ä. erfasst. Eine Brand Strategy beinhaltet in der Regel langfristige Pläne für die nächsten drei bis fünf Jahre. Oberstes Ziel der Markenstrategie ist die Steigerung des Markenwerts und somit des Unternehmenswerts.

Was ist Markenführung?
Markenführung beschreibt den logisch-stringenten Prozess von der Ist-Position zur Soll-Position, wie eine Marke vom relevanten Markt wahrgenommen werden soll. Hierzu wird im ersten Schritt eruiert, was die Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren der Marke aus Marktsicht im Konkurrenzvergleich sind. Im zweiten Schritt wird - eng mit der unternehmerischen Vision und den finanziellen Zielen des Unternehmens verzahnt - die Sollposition im Sinne einer Markenidentität sowie strukturellen Markenzielen wie Marktanteil, Markenstärke und Bekanntheit festgelegt. Im dritten Schritt wird die Marke von der Ausgangsituation mittels einer Markenstrategie in die Zielsituation geführt. Dabei werden Fragen beantwortet wie z.B.: wie wird die Markenidentität an welchen Berührungspunkten gelebt? Wie wird die Marke für die Mitarbeiter erfahrbar? Wie wird die Marke kommuniziert? Schließlich wird im Sinne eines Kreislaufs gemessen, ob die Markenziele erreicht wurden und nötigenfalls werden Korrekturmaßnahmen getroffen.

Besondere Aspekte: Fallstricke und Inspiration
Markenführung wird häufig immer noch mit dem Logo, Werbung oder Kommunikation gleichgesetzt. Doch diese Definition greift zu kurz, da sie sich ausschließlich auf das "Markenbild", nicht aber auf die darunter liegende, weitaus wichtigere Markensubstanz, bezieht.
Ein schöner Mensch, der nicht gesund ist oder keine akzeptable Intelligenz besitzt, tut sich auf die Dauer genauso schwer im Leben wie eine Marke, die nur auf den ersten Blick glänzt. Diese menschliche Analogie inspiriert die Markenführung in nahezu allen Bereichen, denn die Beziehung des Menschen zu seinen Marken ist denen zwischenmenschlicher Beziehungen sehr ähnlich.
Ein weiterer Fallstrick besteht darin, dass das Unternehmen zu wissen glaubt, was die Kunden wollen und sie nicht nach ihren Wünschen befragt, sondern auf Basis rein interner Ansichten ein Markenversprechen erarbeitet. Eine repräsentative, anonyme Befragung sichert eine valide, empirische Datenbasis, um zu einer Markenidentität zu gelangen, die sich nicht nur "gut anhört", sondern auch verkauft.

Wer braucht Markenführung?
Jeder in jeder Firma:
Kleine und große, insbesondere Jungunternehmer.
B2C, B2B, B2P (Business-to-Professionals).
Gewinnhungrige und gemeinnützige Unternehmen.
Alle Abteilungen eines Unternehmens, z.B. der Controller (weil es Kosten senkt und höhere Preise ermöglicht), das Marketing (weil es die Marktanteile steigert), Personal (weil dann mehr und bessere Bewerber zur Verfügung stehen und die Mitarbeiter sich mehr mit der Firma identifizieren) und allen voran der CEO, weil markengetriebene Unternehmen profitabler sind und der Unternehmenswert signifikant steigt.

Was kostet Markenführung?
Ein großer Teil der Markenführung kostet außer Überwindung gar nichts. Menschen sind gerade bei Dienstleistungsunternehmen ein wesentlicher Bestandteil der Marke und ob man sich gepflegt kleidet, lächelt, freundlich mit dem Kunden spricht und Reklamationen einsichtig entgegen nimmt ist eine Frage der Führung, nicht des Budgets. Aber freilich kosten kommunikative Anstrengungen Geld, allerdings konnte empirisch gezeigt werden, dass zahlreiche Marken trotz geringer oder ausbleibender Werbeausgaben dennoch sehr erfolgreich sind. Gerade Kultmarken entwickeln sich oft ohne werbliche Aktivitäten prächtig.

Was bringt Markenführung?
Fokussiertes Vorgehen, stärkere Marken, höhere Preispunkte, höhere Marktanteile im relevanten Markt, höhere Rendite bei niedrigerer Volatilität, höhere Identifikation mit dem Unternehmen.

Verwandte Begriffe/Synonyme
Marke, Branding, Corporate Brand Management, Markenpolitik, Markenidentität, Positionierung, Image
 

  • Dr. Christine Wichert M.B.A.

Kompetenzboard - Markenmanagement

Dipl.-Kfm. Karsten Klepper Dr. Christine Wichert, M.B.A. Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch Dipl.-Betriebsw. Alexander Biesalski

Dipl.-Kfm. Karsten Klepper, CEO
KLEPPER-MARKENBERATUNG Markenberatung | Unternehmensberatung München und Bremen
28816 Moordeich

Mit welchen Methoden kann man die eigene Marke wirkungsvoll stärken?

"Es gibt zig Markenmodelle / Methoden. Ich selber verwende immer ein Werte/Eigenschaften-Modell. Es ist die optimierte Lösung des Delta-Brand® Modells: Ermittlung der Alleinstellung durch relevanten Markenkern plus differenzierende rationale, emotionale und Erfahrungswerte. "

Welche Rolle spielen Social Media im Markenmanagement?

"Im Personal Branding eine sehr große. Im B2B Business einer derzeit noch untergeordnete."

Welche Kriterien werden zur Markenbewertung herangezogen?

"Auch diese Frage ist nicht präzise. Es muss entweder heißen welche Kriterien werden zur monetären Markenbewertung genutzt oder welche auch zur emotionalen Markenwertbestimmung. Da die einen rein rational und die anderen emotional liegen zwischen beiden Welten. "

Experten für Markenmanagement

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Alexander Biesalski, Managing Partner

Autor, Referent, Berater

BIESALSKI & COMPANY GmbH BRAND - VALUE - MANAGEMENT, DE-80796 München

Markenwert, Markenführung, Markenkapitalisierung – durch die Verknüpfung  von Marken- und Finanzexpertise unterstützen wir unsere Kunden bei der Steigerung des Unternehmenswertes mit der Marke.   Alexander...

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Dr. Christine Wichert ist geschäftsführende Gesellschafterin der Beratung für logische Markenführung, Logibrand GmbH.   Nach M.B.A. Studium in den USA, Doktorstudium in Statistik in Frankfurt, war sie...

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Willkommen: Internationales Wirtschaftsrecht & Organisationsentwicklung sind unsere Domäne: Wir helfen unseren Klienten international effizient und rechtssicher zu agieren!   Dieses „Beauty-Contest-Portal“...

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Veranstaltungen - Markenmanagement

10. Markenkonferenz B2B, Kongress / Tagung

17.11.2015, Würzburg

10. Markenkonferenz B2B in Würzburg Kommen Sie zur Jubiläums-Veranstaltung! Freuen Sie sich bereits jetzt auf die Jubiläums-Veranstaltung im November 2015. Seien Sie gespannt auf zahlreiche Erfolgskampagnen zur B2B-Markenführung! Ziel der Markenkonferenz B2B ist es Ihnen als B2B Marketer aufzuzeigen, wie...

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GDCh-Kurs: Patent Know-how für Chemiker, Kurs / Schulung

13.11.2015, Frankfurt am Main

Ziel des Kompaktkurses ist die Vermittlung von Grundlagen und das Verständnis von Patentanmeldungen und Patenten sowie die Einführung in die Grundlagen des Arbeitnehmererfinderrechts und der Patentrecherche im nationalen und internationalen Umfeld.

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Ein eintägiges “Action Seminar” Dieses Seminar führt Sie durch die verschiedenen Aspekte des “Botschafter-Programms” und hilft Ihnen, die pragmatischen Schritte für die Umsetzung des Programms in Ihrem Geschäft zu identifizieren. Dabei konzentriert sich das Seminar auf die Art und Weise, um:...

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Impulsvortrag: "Wahrer Genuss – Das neue Lebensgefühl", Kongress / Tagung

Wie hoch die Markenwahrnehmung am PoS ist und wie Marken geschickt inszeniert werden sollten  So gewinnen Sie den Kampf um die „letzte Meile“ Die fünf Genusstypen und wie man sie am PoS begeistert 

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Marken anmelden und verteidigen, Seminar

Viele Unternehmen, ob aus der Industrie, dem Handel oder aus dem Dienstleistungssektor, sehen sich häufig mit dem Problem konfrontiert, dass ihre erfolgreichen Produkte, Leistungen oder Ideen kopiert werden. Derartige Plagiate sind nicht nur ärgerlich, sondern können sich auch zu einem wirtschaftlichen Problem bis hin zur...

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  • 29 Aufrufe 30 Tage

Intensiv-Seminar: "Den War for Talent clever gewinnen - Ihre starke Arbeitgeber-Marke weist die Großen in die Schranken!", Seminar

Den War for Talent clever gewinnen - Ihre starke Arbeitgeber-Marke weist die Großen in die Schranken! Jedes zweite Unternehmen hat Schwierigkeiten, qualifizierte Fachkräfte zu finden. Doppelt hart trifft es kleinere und mittelständische Betriebe, die ihre Fachkräfte im Schatten der hoch begehrten großen Marken suchen...

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Marke, Markt und Forschung, Kongress / Tagung

Marke, Markt und Forschung Frau Dr. Veronika Bauer, Partnerin von Logibrand, referiert in München darüber, wie man die optimale Markenpositionierung mithilfe erklärender Marktforschung findet

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dmexco 2013 - Multi Screen Targeting für einen effizienten Dialog entlang der Customer Journey -, Kongress / Tagung

Bisher liefern am Markt erhältliche Targetingsysteme pro Nutzer und pro Endgerät (PC, Tablet, Smartphone) jeweils unabhängige Zielgruppeninformationen. So entsteht für den Werbetreifenden keine einheitliche Sicht pro Nutzer und Werbung lässt sich nur unzureichend qualifiziert zuspielen. - Neue Ansätze erlauben...

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Marketingstrategie - Individuelle herausforderungen transparent gemacht Kurzbeschreibung   Kunden- und Marktanalysen sind zeitintensiv und gehen in der täglichen Arbeit oft unter, Ideen gibt es viele, aber für nachhaltiges Marketing gibt es wenige Ressourcen. Eigentlich muss man was tun. Aber wie? Sie erfahren, wie das...

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