Merchandising als Marketinginstrument im Sport

Lange ist es her… 1997 gewann der FC Schalke 04 gegen Inter Mailand den Europacup. Bei der Siegerehrung trugen die Spieler ein Europacup T-Shirt mit ihrem Logo. Drei Tage später gewann der FC Bayern München die Deutsche Fußballmeisterschaft. Kurz nach dem Schlusspfiff trugen die Spieler T-Shirts und Caps mit Schriftzügen und dem Logo des „Meisters“. Insbesondere weil diese Anlässe im Blickfang der Öffentlichkeit standen, um jene „Fanartikel“ den Millionen von potentiellen Käufern live zu präsentieren. Dies waren noch die Anfangs- und Auftaktzeiten der Merchandisingentwicklung. Es wird immer deutlicher, dass viele Vereinsmanager auf lukrative Einnahmen aus dem Merchandising bauen.

Die wesentliche Problemstellung, die dieses Buch zu Grunde legt, geht auf ein fortwährendes ökonomisches Problem der professionellen Sportarten im Spitzensport zurück. Zunehmend stellt die Sicherstellung von Geld eine Belastung für die Vereine im Hochleistungssport dar. Erhebliche Aufwendungen und Investitionen sind Voraussetzungen, um die Konkurrenzfähigkeit international oder in der eigenen Liga zu gewährleisten. Infolgedessen ist das Management fortwährend gefordert, liquide Mittel sicherzustellen. Die Kommerzialisierung des Sports soll eine adäquate Problemlösung darstellen, indem das Produkt „Sport“ durch Veräußerung seiner Güter und Dienstleistungen über den Markt zusätzliche Geldmittel erwirtschaftet.

Im besonderen Maße entdecken die Verantwortlichen der telegenen Sportarten ihren Wert für zahlungswillige „Dritte“ und somit ihre Vermarktungsmöglichkeiten. Wirtschaftsunternehmen nutzen die positiven Attribute und vielfältigen Kommunikationsmöglichkeiten des Sports, begünstigt durch das allgemeine öffentliche Interesse und intensiviert durch die mediale Verbreitung, mit Identifikations- und Werbestrategien. Längst haben sich komplexe Vermarktungsstrategien und ein gegenseitiges Verwertungsnetz aus Sport, Medien und Wirtschaft entwickelt. Daraus entwachsen fortwährend neue Einnahmeplattformen. Die vielfältigen Werbemöglichkeiten, insbesondere Sponsoring, die Überlassung von Übertragungsrechten aus TV, Hörfunk, Internet und das Merchandising, sind für die Sportorganisationen unerlässlich.

Das vorliegende Buch beleuchtet diesen Markt und stellt dabei das Produkt Sport und dessen Vermarktungsgeflechte heraus; vor dem Hintergrund - unter wissenschaftlichem Bezug - einer fundierten und ganzheitlichen Beleuchtung des Sport-Merchandisings. Somit bietet dieses Buch, über eine umfassende Grundlage hinaus, detailliertes und informelles Wissen zum Sport-Merchandising, aus dem sich dem Leser Hilfestellungen und Anwendungsbeispiele eröffnen.